沃尔玛自有品牌设计史诗级更新，近10000个SKU换脸,沃尔玛marketside

作者：Mote莫特

沃尔玛自有品牌 Great Value（惠宜）包装升级

刷领英，今天一眼就被沃尔玛的 Great Value （惠宜）新的包装设计给震撼到了，这么好看！这哪是自有品牌。

我们在2020年就写过自有品牌来势汹汹，这次来的势头更猛。全球最大的零售商，旗下最大的自有品牌搞升级了！

新包装：

Logo 放在一个蓝色方块里，放大突出，每个产品有自己的主色，大面积铺满整个包装，薯片是绿的，千层面是红的，糖霜玉米片麦片用清爽的宝蓝色。整体形象从廉价自有品牌变成了一个干净利落的正经消费品牌。二十几个 SKU 摆在一起，视觉上像一个家族，一眼就知道是同一个品牌。

旧包装：

旧版是典型的货架思维：包装正面让位给产品照片，Great Value 的 logo 被压在顶部很窄一条，字体、颜色、排版每个品类都不一样，远看根本看不出是同一家的东西。在电商里搜索时候，甚至可能注意不到它的品牌名，在手机上更是看不出来。它只想让你认出这是薯片、这是麦片、这是千层面，恨不得把我很便宜写在脸上。至于牌子是谁不重要。说白了就是替代品逻辑，靠品类识别和低价卖货。

新包装，高级感，确实拉满了。这不再是传统印象中自有品牌的形象。

我感觉我都要买不起了！

不过，沃尔玛在官方电商平台（英文）中赶紧声明：全新包装，依旧低价（New look， same low prices）

显然，零售商自有品牌现在要对“丑”和“廉价感”说不了！

沃尔玛创意副总裁 David Hartman 在接受 CNBC 采访时说了实话：消费者调研显示，大家对 Great Value 的品质和价格都很满意，但觉得包装像是一种妥协。换句话说，东西是好东西，但包装配不上里面的东西。

那沃尔玛这次的应对方式是什么？请了 JKR。

这位确实是高手！

JKR（Jones Knowles Ritchie）， 2025 年JKR已经帮沃尔玛主品牌做了近二十年来首次焕新。它的客户名单包括可口可乐、百威、芬达、汉堡王、Dunkin'、M&M's、亨氏等等。2025 年，Fast Company 评它为年度设计公司。

今年 4 月 15 日，沃尔玛官宣了旗下最大自有品牌 Great Value（惠宜）的全面换装。覆盖近 10000 个食品和日用品 SKU，横跨 100 多个品类，分两年逐步推进，从咸味零食开始。

这是 Great Value 诞生以来最大规模的品牌升级，也是沃尔玛历史上最大规模的自有品牌包装更新。上一次全面换装，还是十多年前。

直接看图

左边为旧包装，右边为新包装。列举部分产品。

墨西哥辣椒薯片

肉酱千层面

糖霜玉米片麦片

糖渍樱桃

鸡块

甜甜圈风味咖啡粉

黄油牛奶松饼

一个年入270亿美元的“自有品牌”

Great Value 是沃尔玛旗下最大的自有品牌。左为旧版 logo，右为 2024 年更新后的新版 logo——去掉了蓝色椭圆底图，换成纯色背景上的无衬线字体，整体更简洁、更现代。

Great Value 到底有多大？

沃尔玛在 2025 年财报电话会上披露：Great Value 全球年销售额超过 270 亿美元（约合人民币 1960 亿元）。全美 87% 的家庭过去一年买过至少一件 Great Value 的产品，美国家庭渗透率排名所有自有品牌之首。仅在美国市场，沃尔玛有 21 个年销售额超过 10 亿美元的自有品牌，Great Value 是最大的。

但 Great Value 还不是全球最大的单一自有品牌。全球最大的自有品牌是开市客（Costco）的柯克兰（Kirkland Signature）。

2025 年，柯克兰全球销售额达到约 900 亿美元（约合人民币 6500 亿元），占 Costco 总营收的三分之一。如果 Kirkland 是一家独立公司，超过可口可乐（460 亿美元）、甚至超过宝洁全公司（840 亿美元）。一个自有品牌，比宝洁还大。

把全球头部自有品牌拉出来：Kirkland 约 900 亿美元，Target 自有品牌矩阵合计超 300 亿美元，Great Value 和山姆的 Member's Mark 各约 270 亿美元，Trader Joe's 约 160 亿美元（几乎所有商品都是自有品牌）。

全球最大的几个品牌，其实是自有品牌。它们几乎不怎么打广告，不用找代言，不用投综艺，所以品牌圈的人不太关注。但消费者用钱投了票。

当自有品牌占到 90%

再看一个更极端的数字：走进一家奥乐齐（Aldi），货架上超过 90%的商品是自有品牌。Trader Joe's 也接近这个水平。品牌方只能挤在剩下不到 10%的货架上。

关键是，奥乐齐的东西便宜，产品又好。对产品设计很挑剔人，也喜欢奥乐齐的产品。

这已经不是品牌方碾压自有品牌的时代了。

而且奥乐齐也在升级设计。2025 年 9 月，奥乐齐美国官宣了有史以来最大规模的包装换装：把旗下大约 90 个品牌名砍到 26 个，所有产品正面统一打上 Aldi（奥乐齐）的名字或标注an Aldi Original。为这次换装请了五家设计公司：Favorite Child、Pearlfisher、Contrast、Equator、Sun Strategy。

奥乐齐品牌与设计总监 Kristy Reitz 说：沃尔玛的 Great Value 有一个统一的白色气泡设计系统，但这对 Aldi 不适用，因为 Aldi 店里 90%都是自有品牌，如果设计太统一，走进店里所有东西看起来都一个色调。

一家超市，货架上 90%是自有品牌，而且每一个都有自己的设计语言，有自己的品牌调性。品牌方，是不是倍感压力。

中国的信号：胖东来和叮咚买菜

中国市场也在发生同样的事。

胖东来 2022 年才开始做自有品牌，当年销售额 7500 万元。2023 年 2.5 亿元。2024 年 20 亿元。2025 年，胖东来自有品牌营收达到 64 亿元。

胖东来的门店只在许昌和新乡，从来没出过河南。但它的自有品牌却走出了河南。永辉在上海开出多家学习胖东来调改门店，店内专设胖东来自有品牌专区，DL 精酿啤酒、DL 燕麦片、DL 洗衣液成为爆款，部分消费者专程跨区采购。联华超市等本土商超也在跟进。我上周逛了家附近的联华超市，提了两大袋东西回来，全是胖东来的。逛了别人家的超市，买的东西全都是胖东来的自有品牌，我都不太好意思。

而且，胖东来打破了我之前的一个设想，我以前以为品牌方至少还有一个优势，是零售商无法打破的。即，零售商的自有品牌是无法进入其他零售渠道卖的，因为都是竞争对手。但是品牌方却没有这样的限制，可以进入任何的零售渠道。但是胖东来完全打破了我这个想法。

胖东来的 DL 系列包装、奥乐齐和 Great Value 新设计：简洁，干净，配料表清清楚楚，胖东来的自有品牌不算便宜，但胖东来的产品体验很好，就说那个植物油的提手是非常柔和，不割手。我以前可是深受割手的痛。

叮咚买菜也在做自有品牌，而且做得很大。2025 年，叮咚自有品牌 GMV 达到 55 亿元，拥有 30 多个自有品牌、约 4000 个 SKU，包括蔡长青、良芯匠人、黑钻世家、保萝工坊、有豆志等。叮咚的策略是所有自有品牌名字都不带叮咚两个字，刻意做成独立品牌，方便未来走出平台、进入其他渠道，而且实际上像黑钻世家、有豆志等已经在其他商店里卖了。

但叮咚的自有品牌在设计上还有提升空间。它做到了品质，但包装的视觉统一性和高级感，和胖东来的 DL 系列、奥乐齐的自有品牌、以及现在的新版 Great Value（惠宜）的设计比还有差距。

这恰好也印证了：自有品牌的升级是分阶段的，先做品质，再做设计，最后做品牌故事。叮咚在第一步做得很扎实，并且，最厉害的是它家口碑，我很少看到一个品牌在小红书上有那么多正面的评价，甚至很多人担心被美团收购之后，自有品牌会消失。

而沃尔玛的 Great Value 也有些相似：品质早就有了（270 亿美元的销售额不是靠低质量撑起来的），但设计一直欠着。这次换装，是回头补上设计这一课。

品牌方该怎么办？

面对零售自有品牌的竞争，这是所有品牌都要面临成长烦恼。但也不是所有的品牌都会被零售商压着打。品牌有很多选择，要么与零售商共创产品，要么做成品类里绝对的王者。

作为消费者，我任何时候进入超市，如果找不到可口可乐、农夫山泉，那不是可口可乐和农夫山泉的问题，我会觉得是零售渠道选品的问题。品牌做到这个份上，那就无惧任何零售商的挑战。再比如说新兴品牌柠檬共和国果汁饮料，还有一颗大番茄，我现在逛超市的时候，如果发现没有这些品牌，我反而觉得这些零售商选品还不够。我很多时候就宁愿去网上买。所以品牌抢占消费者的心智这一招永远还是有效的。

从商战的逻辑上来讲也很简单，零售商做自有品牌是“全面开战”，战线无限拉长，这对品牌而言就是机会，可以单点突破，在单个细分品类、细分的产品里品牌可以无限深挖。价格打不过，就拼品质、抢心智、做高端。还有每个品牌创立过程的故事，这个是最能打动人心的。自有品牌目前还很难讲出生动的故事，就算能，也不可能给每一个产品都讲出生动的故事。

当然，自有品牌在提升自己的设计，会让品牌方的传统的一些优势一点点消失。尤其是那些设计本身不够硬、没有特色的品牌，会失去优势。

过去品牌方的包装比自有品牌好看十倍，放在货架上高下立判。

但现在这张牌不一定灵了。因为零售商自有品牌已经不是那么好欺负了。

怎么应对自有品牌的竞争，不管答案是什么。

品牌方必须面对一个现实：2025 年，美国自有品牌总销售额达到 3300 亿美元，增速是全国性品牌的三倍。全球最大的自有品牌柯克兰（Kirkland）一年卖 900 亿美元，比宝洁还多。奥乐齐（Aldi）的货架上 90%是自有品牌。

品牌与自有品牌的战争，已经到了一个新的高度。

最后

零售商做自有品牌是一个很有意思的话题，7-11就定位自己是一个生产型零售商。他造爆品的能力一点不输给任何品牌商。但也不意味着他会放弃跟品牌商的合作。

面对来势汹汹的自有品牌，品牌方怎么应对又是一个更有意思的话题。

我们此前已经写过相关文章。我后面写零售系列、自有品牌系列时都会进一步探讨。

参考来源：

[1] Walmart Unveils Modern Redesign of Great Value, Its Flagship Private Brand，2026.4.15，Walmart Corporate